Showrooming

Lo Showrooming è il comportamento dei consumatori che cercano nei negozi fisici informazioni sui prodotti per poi acquistarli su un sito di commercio elettronico.

La pratica dello Showrooming genera il “TOBO Effect” (“Try Offline, Buy Online” – “Prova offline, Compra online” -, anche conosciuto come “TOPO Effect“, “Try Offline, Purchase Online” – “Prova offline, Acquista online“).

Lo Showrooming è comportamento diametralmente opposto al webrooming, termine con il quale si indica il comportamento dei consumatori che raccolgono online le informazioni sui prodotti e su chi li vende per poi recarsi fisicamente in negozio ad acquistarli offline.

Origine del fenomeno dello Showrooming

Alla base delle origini del fenomeno c’è Internet e l’infinità di informazioni e di opzioni d’acquisto che offre.

L’abbattimento dei confini geografici comporta un allargamento dei mercati che da locali diventano globali.

I negozi fisici che un tempo competevano in un raggio geografico fisicamente delimitato, con Internet si trovano a competere su scala nazionale, talvolta internazionale.

I clienti traggono vantaggio dall’aumento della concorrenza sotto vari aspetti:

1. Le guerre di prezzo che si innescano gli permettono di acquistare a prezzi più bassi;
2. L’abbattimento dei confini geografici gli permette di accedere a una quantità di prodotti molto più ampia;
3. L’accesso alle informazioni sui prodotti diventa estremamente più semplice e la consapevolezza dei clienti aumenta notevolmente.

Tuttavia i clienti sentono ancora l’esigenza di “toccare con mano” i prodotti che desiderano acquistare ed è in questa necessità che nasce il fenomeno dello Showrooming.

I clienti vanno fisicamente nei negozi fisici per “toccare con mano” ma la facilità di accesso alle informazioni online li porta a comparare immediatamente quanto apprendono offline con ciò che riescono a trovare online.

Questa “comparazione” non si limita al prezzo, ma riguarda tutti gli aspetti rilevanti per la determinazione delle scelte d’acquisto: che sia il prezzo, che siano le caratteristiche tecniche, che siano le opinioni di altre persone che hanno già acquistato il prodotto desiderato, online i clienti trovano praticamente qualsiasi informazioni che possa essere rilevante per la propria decisione d’acquisto.

Cause dello Showrooming e influenza del prezzo

La credenza comune è che i clienti guardano offline e poi acquistano online semplicemente perché su Internet i prezzi sono più bassi.

La realtà, però, è più complessa e non si riduce a una semplice “caccia all’affare”.

I clienti sono persone e come tutte le persone traggono vantaggio da situazioni più favorevoli.

Certamente il trovare un prezzo più basso li attrae maggiormente.

Tuttavia il fenomeno dello Showrooming si manifesta anche quando online non è possibile trovare dei prezzi più bassi e addirittura quando online i prezzi sono più alti.

In queste situazioni, infatti, entrano in gioco altri fattori psicologici che portano il cliente a uscire dal negozio fisico senza aver acquistato:

1. Desiderio di “pensarci su”
   “Troppa scelta, nessuna scelta” recita un vecchio adagio del mondo del marketing. E questo è esattamente ciò che succede: la sovrabbondanza di opzioni d’acquisto, di alternative, di prezzi, rende il consumatore insicuro e lo porta a posticipare più spesso l’acquisto.
   Il “pensarci su” molto spesso non è fondato: semplicemente il cliente non vuole acquistare d’impulso e preferisce ponderare e vagliare meglio le proprie scelte, anche se poi, in realtà, non ne ha effettivamente bisogno: lo fa per semplice paura di stare trascurando qualcosa e di non essere ancora riuscito a capire cosa.
2. Necessità di ottenere maggiori informazioni
   La sovrabbondanza di informazioni e di fonti, porta i clienti a informarsi e a verificare su più fonti le informazioni che ottiene. Così capita che, dopo aver ottenuto informazioni offline, poi vada online per verificarle, per essere certo che ciò che gli è stato detto in negozio corrisponda effettivamente al vero.
3. Necessità di sapere “cosa ne pensano gli altri”
   online è possibile trovare recensioni praticamente su qualsiasi cosa.
   Così i clienti, prima di decidere se e cosa acquistare, spulciano le pagine delle recensioni, i gruppi Facebook, i forum, i blog, alla ricerca di opinioni altrui che confermino o smentiscano la propria opinione.
4. Voglia di acquistare con comodità
   Alla luce dei punti precedenti, accade che il cliente, dopo che con calma ha eseguito tutte le verifiche del caso, decida finalmente di acquistare.
   Ma ormai il negozio è chiuso e allora fa la cosa più semplice che possa fare per soddisfare la propria voglia di acquistare, una voglia impellente ora che finalmente ha deciso: acquista su Internet.
5. Possibilità di avere il diritto di recesso
   Non tutti i negozi fisici riconoscono il diritto di recesso (che, per legge, non è riconosciuto offline), né hanno politiche commerciali accomodanti che permettano di restituire quanto acquistato.
   Poiché il consumatore è spesso insicuro, acquistare online lo mette al riparo da errori: “Se non va bene, lo restituisco”, cosa che, invece, non può fare con altrettanta semplicità offline.

Come si evince da questi semplici esempi, quindi, il prezzo non sempre è il fattore determinante all’origine del fenomeno dello Showrooming e del manifestarsi dell’effetto TOPO.

I prodotti più soggetti allo Showrooming

Ci sono alcuni prodotti che, per propria natura, si prestano maggiormente allo Showrooming.

Se per alcuni prodotti, infatti, è più difficile che si passi dall’offline all’online, per altri, invece, il “salto” è estremamente semplice.

Sicuramente sono soggetti allo Showrooming i prodotti i cui prezzi sono facilmente comparabili online.

Stiamo parlando dei prodotti “di marca”, quelli, cioè, che i retailer si limitano a rivendere dopo averli acquistati da un produttore o da un grossista.

In questa categoria, sono soggetti allo Showrooming soprattutto i prodotti di modesto valore economico e di facile trasportabilità, per i quali il cliente non è portato a porsi troppe domande.

Se si dovesse acquistare online una lavatrice, per esempio, certamente la prima domanda che ci porremmo è una banalissima “Ma chi la sale fino al quinto piano visto che non ho l’ascensore?”.

Se si acquistasse un condizionatore, il cliente potrebbe chiedersi chi poi lo installerebbe.

Se si acquistasse un paio di scarpe, invece, tutte queste domande il cliente semplicemente non se le porrebbe: quando arrivano a casa le misura e se gli piacciono le tiene, se non gli piacciono le restituisce.

Altro aspetto da valutare è l’affidabilità dei siti che offrono quello stesso prodotto online: ormai è un problema che non esiste più perché tutti i mercati sono più o meno saturi e vedono player ben organizzati e stabili, ma ci sono ancora settori nei quali potrebbe semplicemente esserci carenza di player con queste caratteristiche: in questi settori il fenomeno dello Showrooming potrebbe essere meno forte.

Sono meno soggetti al fenomeno dello Showrooming, invece, quei prodotti non facilmente surrogabili, con ciò intendendo quei prodotti che non è possibile trovare tali e quali su altri siti.

Si pensi ai prodotti artigianali in genere o ai prodotti di brand che operano solo D2C (Direct-to-Consumer).

Showrooming e l’importanza di strategie multi-canale

Rispetto al passato, i tempi necessari a prendere una decisione si sono dilatati enormemente e un cliente oggi impiega molto più tempo nella fase di ricerca e di decisione semplicemente perché ha più opzioni da valutare.

È sulla scorta di queste considerazioni che i commercianti moderni si sono adattati al nuovo customer journey e hanno cominciato a elaborare strategie multi-canale e a usare tattiche di “conquista” dei clienti quando offline non acquistano: l’obiettivo è di limitare il rischio di perderli e di fare in modo che, se anche non acquistassero subito offline, possano farlo comunque con comodità, successivamente, online, sul proprio sito e-commerce.

Sapendo che il processo decisionale si svolge anche online, gli stessi retailer tradizionali hanno cominciato anche a elaborare strategie tese a intercettare i potenziali clienti già mentre sono online alla ricerca di informazioni.
In questo modo possono entrare in contatto con i potenziali clienti già quando questi stanno cominciando a formarsi un’opinione, entrando prestissimo nella loro mente e occupando un posto di rilievo nelle loro menti, a discapito dei concorrenti che, invece, ci entreranno solo più tardi.

Questo gli permette anche di mettere in atto strategie di retargeting e di remarketing che hanno lo scopo di rafforzare il posizionamento commerciale della propria attività nella mente dei clienti colpiti.

L’importanza fondamentale del mobile web

Lo Showrooming non è un fenomeno con fasi nette: prima vado in negozio offline, poi vado online, poi acquisto.

Nella realtà lo Showrooming vede le fasi di cui è composto molto sfocate: si accavallano, si alternano. Il comportamento umano non può essere delimitato in rigidi schemi.

E infatti, nella realtà, accade che, già mentre sono in negozio, i clienti cominciano a prendere i cellulari per verificare su Internet le alternative, le informazioni, le convenienze e tutto quello che possono riuscire a verificare.

Essere presenti anche online, quindi, è fondamentale per i retailer: in questo modo possono riuscire a comparire in real time tra i risultati delle ricerche.

Questo, oltre a renderli molto più affidabili agli occhi dei clienti, li rende anche in grado di tagliare fuori la concorrenza.

Gli stessi strumenti di ricerca come Google, oggi più che mai danno enorme risalto a fattori di posizionamento legati alla posizione geografica: a parità di altre condizioni, quindi, Google mostrerà per primi i risultati di attività geograficamente vicine al navigatore.

Google ha implementato una serie di funzionalità nelle pagine dei risultati di ricerca che sono teste proprio a dare risalto ai prodotti venduti da commercianti locali.

Ne è un esempio la funzionalità SWIS del Local Pack.

Cosa pensa un cliente che cerca online informazioni su un prodotto e tra i risultati trova esattamente il punto vendita in cui si trova in quel preciso istante? E cosa penserebbe se ne trovasse un altro, magari a 50m di distanza?

L’effetto TOPO / TOBO (“Try Offline, Purchase Online” / “Research Offline, Buy Online”)

TOPO è un acronimo che sta per “Try Offline, Purchase Online“.

TOBO è un acronimo che sta per “Try Offline, Buy Online“.

TOPO o TOBO si traducono in Italiano con “Prova offline, Compra online” (oppure con “Prova offline, Acquista online“).

La parte fondamentale da considerare è la prima: “Prova offline“.

Sebbene sia possibile esercitare il diritto di recesso, i clienti sono ancora fortemente influenzati dalla necessità di provare di persona ciò che intendono acquistare.

E per farlo non hanno altra alternativa se non recarsi fisicamente in un negozio che venda e abbia disponibile il prodotto su cui stanno orientando la propria scelta.

Una volta “toccato con mano”, i clienti poi valutano chi vende quel prodotto e decidono dove acquistare.

È esattamente in questo momento che l’effetto TOPO / TOBO si spiega: nel momento in cui il cliente esce dal negozio senza aver acquistato, il rischio che il commerciante “lo perda” si fa sempre più concreto.

Per questo è fondamentale che i commercianti offline siano assolutamente consapevoli del fenomeno e pongano in essere tattiche tese a mitigare l’effetto TOBO / TOPO, al fine di mitigare quanto più è possibile il rischio che il fenomeno dello Showrooming si materializzi.

Per farlo è necessario riuscire ad acquisire i dati di contatto del cliente e allettarlo con “offerte” (non necessariamente di natura economica) che tendano a rendere comunque più conveniente acquistare offline piuttosto che online.

Come puoi mitigare lo Showrooming se sei un retailer offline

Qualcuno ha ben pensato di mitigare il fenomeno dello Showrooming facendo pagare l’ingresso in negozio oppure facendo pagare la prova.

In realtà queste tattiche sono destinate a fallire miseramente se non addirittura a danneggiare la propria reputazione.

Sono tattiche di semplice applicazione e che, tuttavia, denotano una forte ignoranza circa il moderno processo d’acquisto.

Invece, i passaggi per mitigare il fenomeno dello Showrooming sono essenzialmente tre e richiedono un po’ più di impegno rispetto alla semplice stampa di un foglio con su scritto “Prova scarpe 10€”.

Questi tre passaggi sono:

1. Ottenere un dato di contatto del cliente;
2. Allettarlo con una o più offerte che rendano comunque più conveniente acquistare offline. Quantomeno devono rendere l’acquisto offline conveniente tanto quanto l’acquisto online;
3. Mantenere con il cliente un contatto costante nel tempo.

1. Ottenere un dato di contatto del cliente

I dati di contatto fondamentali sono 3:

1. Numero di telefono;
2. Indirizzo e-mail;
3. Indirizzo fisico (residenza o domicilio).

Con l’avvento di Internet, i dati di contatto si sono moltiplicati, e così abbiamo:

1. Whatsapp;
2. Facebook Messenger;
3. Instagram,
4. ecc.

Ognuno di questi è un utile strumento per riattivare la comunicazione con i propri clienti, sia con quelli che già hanno acquistato, sia con quelli che non hanno mai acquistato ma dei quali abbiamo ottenuto, appunto, un recapito, genericamente inteso.

È fondamentale l’uso di un CRM (Customer Relationship Manager), un software in grado di tenere traccia di tutti i contatti di tutti i clienti e della loro “storia” con l’attività commerciale.

Il modo più semplice per ottenere i dati di contatto del cliente è di invitarlo a iscriversi alla newsletter, chiedendogli di compilare una cartolina sulla quale saranno scritti i suoi dati anagrafici fondamentali come il nome, il cognome, l’indirizzo email.

Possono essere usate anche altre tattiche più o meno aggressive e più o meno sottili per ottenere il dato di contatto.

Per esempio, sapendo che il cliente poi andrà su Internet a fare ulteriori ricerche, gli si potrebbe chiedere il numero di telefono sul quale gli verranno inviate le fotografie del prodotto, o sul quale gli sarà inviato un piccolo sconto o quel che si vuole, purché lo si ingolosisca.

In questo senso, il limite è solo la fantasia.

2. Allettarlo con una o più offerte che rendano comunque più conveniente acquistare offline

La prima cosa da precisare è una ed è molto semplice: l’offerta non è da intendersi come uno sconto.

Detta in parole estremamente semplici, l’offerta è un vantaggio che si offre al cliente.

Il vantaggio per antonomasia è lo sconto, ma è anche il vantaggio che ormai riscuote il minore successo visto che tutti lo offrono.

Anche in questo caso, quindi, bisogna sforzarsi e cercare di rendersi differenti o, quantomeno, attraenti tanto quanto l’acquisto online.

Ogni settore è diverso, ogni prodotto è diverso e ogni negozio è diverso, quindi spesso l’offerta concreta che si potrà proporre varierà a seconda del negozio, del prodotto e del cliente.

Volendoci mantenere sul generico, però, un esempio di offerta potrebbe essere la possibilità di restituire il prodotto entro 30 giorni anche se, per legge, il diritto di recesso non esiste quando si acquista offline.

Questo potrebbe essere un buon incentivo che di fatto azzera le differenze con l’acquisto online sotto questo punto di vista.

È solo un esempio per rendere l’idea di cosa sia un'”offerta”.

3. Mantenere con il cliente un contatto costante nel tempo.

Ognuno di noi, come cliente, è bombardato ogni giorno da centinaia di messaggi pubblicitari.

Secondo alcune stime del 2015, si può arrivare addirittura a 10.000 messaggi pubblicitari al giorno.

Non è un numero esagerato se consideriamo le pubblicità in strada, in televisione, su Facebook, su Internet in generale, sui giornali, ecc.

Probabilmente questo numero è anche maggiore oggi.

In un ambiente così competitivo, quindi, è fondamentale che continuiamo a mantenere un contatto costante con i clienti nel corso del tempo.

Una volta ottenuto il recapito, abbiamo almeno due strade per mantenere questo contatto costante:

1. Inviare newsletter in particolari occasioni
   Le occasioni utili dipendono molto dal settore, ma alcune di queste, potrebbero essere, per esempio, il Black Friday o il Natale.
   A seconda del settore, poi, potrebbero essercene altre.
   Se vendiamo piante, per esempio, potremmo pensare di inviare una newsletter a ogni cambio di stagione proponendo l’acquisto di piante adatte alla la stagione che sta per iniziare;
2. Creare delle liste di retargeting
   Fornendo i dati di contatto a un servizio di advertising come Facebook, è possibile mostrare pubblicità specifiche a quelle persone.
   Questo è molto utile per ricordare, per esempio, che ancora non hanno acquistato quel bellissimo cappotto che hanno visto due giorni prima in negozio.

Ovviamente, la tattica principale è l’affiancare un e-commerce alla tua attività commerciale offline, così da intercettare i clienti anche mentre cercano online i prodotti che vendi.