Webrooming

Il “Webrooming” è il comportamento dei consumatori che cercano in Internet informazioni su un prodotto per poi recarsi fisicamente in negozio per acquistarlo.

La pratica del Webrooming genera il “ROBO Effect” (“Research online, Buy Offline” – “Cerca Online, Compra Offline” -, anche conosciuto come “ROPO Effect“, “Research Online, Purchase Offline” – “Cerca Online, Acquista Offline”).

Il Webrooming è comportamento diametralmente opposto allo showrooming, termine con il quale si indica il comportamento dei consumatori che raccolgono nei negozi fisici le informazioni sui prodotti per poi acquistarli su un sito di commercio elettronico.

Origine del fenomeno del Webrooming

Il webrooming è la naturale evoluzione dei comportamenti d’acquisto, oggi influenzati fortemente dalla disponibilità di Internet.

Gli acquirenti non sono più costretti a recarsi in negozio per ottenere le informazioni che gli servono per determinare le proprie scelte d’acquisto.

Tuttavia Internet sembra non bastare ai clienti ed è per questo che essi decidono di recarsi fisicamente in un punto vendita che offra il prodotto che desiderano acquistare.

Le motivazioni di questo comportamento sono varie.

1. Desiderio di “toccare con mano”
   Non tutti i prodotti si prestano ad essere acquistati su Internet, senza che prima possano essere toccati, ne possa essere verificata la qualità, si possa soddisfare la propria voglia di “vederli dal vivo”.
2. Necessità di avere una consulenza
   Alcuni prodotti possono presentare notevoli difficoltà d’acquisto: possono esserci numerose varianti, specifiche tecniche particolarmente ostiche, casistiche particolari che richiedono scelte d’acquisto ben ponderate e consapevoli.
   In casi come questi, il consumatore sente la necessità di parlare con una persona esperta, che possa ascoltare le sue necessità, valutarle e consigliare la migliore soluzione per la situazione specifica.
   Sebbene Internet offra numerosi strumenti per comunicare con i clienti e assisterli sia nella fase pre-vendita che in quella post-vendita, talvolta il parlare faccia a faccia si rende irrinunciabile e non sostituibile con un rapporto virtuale.
3. Migliori condizioni d’acquisto
   Non sempre Internet rappresenta l’opzione d’acquisto più conveniente.
   Soprattutto se non ci sono sostanziali differenze di prezzo, acquistare presso un negozio fisico offre alcuni vantaggi che l’acquisto su Internet non può garantire, quali la possibilità di ricevere assistenza in loco.
4. Disponibilità immediata e urgenza
   Qualora il prodotto desiderato fosse disponibile entro il proprio raggio geografico, il cliente potrebbe preferire l’acquisto locale rispetto all’acquisto online, potendo ottenere il prodotto immediatamente, senza che sia necessario attendere i tempi di consegna.

L’influenza del prezzo nel Webrooming

La credenza comune è che su Internet i prezzi siano più bassi che nei negozi fisici.

Il fenomeno del Webrooming dimostra due cose:

1. Non sempre il prezzo online è più basso, tanto che i clienti acquistano offline anche se prima si sono informati online (e lì non hanno acquistato);
2. Se anche i prezzi online fossero più bassi, i clienti possono comunque ritenere più conveniente acquistare offline, con ciò dimostrando che il prezzo non sempre è un fattore determinante quando decidono di acquistare.

I commercianti, sia quelli online che quelli offline, dovrebbero tenere bene a mente queste due considerazioni quando elaborano le proprie strategie commerciali: il processo d’acquisto è molto più complesso di una semplice comparazione del prezzo e il cliente decide di acquistare in un negozio piuttosto che in un altro prendendo in considerazione molti più fattori rispetto al semplice “prezzo più basso”.

Certamente avere un prezzo competitivo può aiutare a orientarne la scelta, tuttavia da solo, il prezzo più basso, non basta.

È sulla scorta di queste considerazioni che nascono strategie di differenziazione commerciale che vanno oltre la “guerra al ribasso” e che, invece, puntano su altri aspetti per orientare le scelte d’acquisto dei consumatori.

Webrooming e l’importanza del Web per i retailer offline

L’aspetto peculiare del Webrooming è il passaggio che i clienti fanno dal mondo online al mondo offline: online, i clienti cercano le informazioni; offline, i clienti acquistano il prodotto di interesse.

Il processo d’acquisto si complica, diventa più articolato, più lungo anche.

Sapendo questo, i retailer offline possono elaborare strategie tese a intercettare il cliente già durante la fase delle ricerche online.

In quest’ottica, assumono un ruolo fondamentale gli strumenti tipici del commercio elettronico:

1. Un sito e-commerce;
2. Tattiche di branding online;
3. Tattiche di advertising online;
4. Strumenti di comunicazione efficienti, sia online che offline;
5. Strategie di omni-canalità.

Avere un sito di commercio elettronico è certamente consigliato ed è altrettanto certo che sia una tattica saggia e intelligente.

Soprattutto alla luce delle recenti evoluzioni dei giganti del web, un sito di commercio elettronico che faccia capo a un’attività locale, permette di intercettare i clienti del proprio raggio geografico già durante la fase della ricerca di informazioni online.

La stessa Google, sta via via implementando funzionalità sempre più focalizzate sulle attività locali con il fine di mostrare per primi risultati che siano geograficamente vicini al navigatore, per esempio mostrando il Local Pack e il box SWIS (See What’s In Store) che mostra direttamente nella pagina dei risultati della ricerca anche una selezione dei prodotti disponibili nelle vicinanze geografiche del navigatore.

La posizione geografica assume un ruolo sempre più importante nella personalizzazione dei risultati mostrati al navigatore.

In quest’ottica, il sito di commercio elettronico non è più uno strumento teso alla vendita diretta, quanto, piuttosto, uno strumento pubblicitario teso ad interecettare il cliente il prima possibile e già durante la sua ricerca di informazioni.

Questo porta l’attività commerciale a posizionarsi nella mente del cliente già dalle primissime fasi, facilitando le attività di branding successive.

Quello che accade è un processo molto semplice da descrivere:

1. Il cliente cerca online informazioni su un prodotto;
2. Durante la sua ricerca, entra in contatto con l’attività commerciale a lui geograficamente vicina;
3. L’attività commerciale conquista un posto di rilievo nella mente del potenziale cliente.

Questo è branding: posizionare la propria attività commerciale nella mente del cliente, vincendo sugli altri potenziali concorrenti.

Una volta entrate in contatto con il potenziale cliente, le attività commerciali continueranno a rafforzare la propria posizione nella sua mente: a questo punto entrano in gioco le attività di retargeting e di remarketing, che mirano a mantenere un contatto costante con il cliente per ricordargli costantemente che “noi esistiamo e abbiamo il prodotto che stai cercando”.

Durante la fase finale della decisione d’acquisto, una strategia di omni-canalità è fondamentale: il cliente deve essere libero di scegliere come acquistare e l’attività commerciale deve essere pronta a ricevere l’ordine secondo la modalità preferita dal cliente.

Parlando di Webrooming, l’attività deve facilitare al massimo il cliente che voglia raggiungere il punto vendita fisico a lui più vicino, fornendo assistenza, indicazioni e servizi accessori pensati e creati specificamente per i clienti geograficamente vicini.

L’importanza fondamentale del mobile web

Il mobile web indica semplicemente la possibilità di accedere a Internet da un dispositivo mobile come un telefono un tablet.

Questa possibilità amplifica gli effetti, sia positivi che negativi, del Webrooming.

I clienti hanno la possibilità di raccogliere in tempo reale le informazioni di cui hanno bisogno accedendo a Internet dal proprio telefono e di trovare in tempo reale il rivenditore più vicino rispetto al luogo in cui sono “qui e ora”.

Allo stesso modo possono, mentre sono già nel punto vendita fisico, trovare informazioni online e anche trovare gli altri negozi concorrenti a quello in cui sono.

Cosa penserebbe un cliente che, cercando online mentre è in un punto vendita fisico, trovasse proprio quello stesso punto vendita tra i risultati? E cosa penserebbe, invece, se non lo trovasse ma ne trovasse altri, magari a 50m di distanza?

Secondo i dati raccolti da Deloitte, il 56% di tutte le vendite effettuate in-store sono influenzate da ricerche condotte online.

Questo è quello che fanno i clienti online mentre sono nel negozio offline:

• Comparano i prezzi alla ricerca di quelli più bassi;
• Cercano coupon di sconto;
• Cercano offerte esclusive;
• Scansionano i codici QR che trovano nel punto vendita fisico;
• Cercano ulteriori informazioni sui prodotti che stanno guardando.

L’effetto ROBO / ROPO (“Research Online, Buy Offline” / “Research Online, Purchase Offline“)

L’effetto ROPO o ROBO si traduce in Italiano con “Ricerca Online, Acquista Offline” (oppure con “Ricerca Online, Compra Offline“).

La parte importante da considerare è la prima: “Ricerca Online“.

Online, i clienti non cercano solo informazioni relative ai prodotti ma cercano anche informazioni relative alle attività commerciali che li vendono entro il proprio raggio geografico.

Ecco perché è di fondamentale importanza avere una presenza online che sia completa, ordinata e puntuale.

Facciamo un esempio banalissimo: cosa penserebbe un potenziale cliente che online legge che sei aperto tutta la giornata mentre, in realtà, dalle 13:00 alle 16:00 il tuo negozio è chiuso? Quanta frustrazione gli causerebbe il venire presso il tuo punto vendita e trovarlo chiuso? O non trovarlo affatto perché l’indirizzo era sbagliato? O il provare a telefonare ma non ricevere risposta perché il numero non è aggiornato?

Questi sono piccoli aspetti, tra l’altro anche semplici da gestire, che, però, hanno un effetto negativo immenso sulla reputazione se non curati adeguatamente.

È anche e soprattutto su questi aspetti che si gioca la capacità di amplificare il ROBO / ROPO effect.

Secondo BrightLocal, addirittura il 93% dei clienti cerca online per trovare un’attività fisica locale e il 34% lo fa tutti i giorni.

E se ci pensi, questi numeri non sono così assurdi: comincia a fare attenzione a quante volte usi il telefono per fare ricerche di questo tipo.

Come sfruttano il Webrooming i retailer online

I grandi player del commercio come Amazon e eBay sanno perfettamente che il Webrooming è un fenomeno che sta minacciando seriamente il loro modello di business.

È per questo motivo che stiamo assistendo negli ultimi anni a un'”invasione” offline da parte dei grandi retailer online.

Ecco perchè eBay ha deciso di aprire una serie di pop-up shops e Amazon ha deciso di seguire la stessa strategia.

La ragione di questa azione commerciale è ben spiegata dal giornalista Chris Walton su Forbes:

L’obiettivo di Amazon è semplicemente di posizionare questi negozi in modo intelligente nei posti giusti, prima che le persone acquistino dalla concorrenza. In questo modo, la lenta emorragia che la concorrenza sta già subendo diventerà sempre più veloce anno dopo anno.

Nella stessa ottica si inseriscono anche gli sforzi logistici di Amazon che continua ad aprire centri di distribuzione in tutto il mondo, anche in Italia.

Alcuni di questi possono addirittura essere visitati dal pubblico!

Il fine ultimo è intercettare i clienti già mentre sono online e ridurre al minimo le frizioni verso l’acquisto, agendo, in questo caso, sulla velocità di consegna.

La velocità di consegna, infatti, è un elemento molto importante per orientare le scelte di acquisto dei clienti: la possibilità di ricevere quanto acquistato in tempi brevissimi è un elemento molto importante e in questo le attività locali, quelle che sono entro il raggio geografico del cliente, sono maestre e sono estremamente avvantaggiate rispetto a Amazon.

Quello che Amazon sta cercando di fare è semplicemente di ridurre questo vantaggio competitivo che i retailer offline hanno nei suoi confronti cercando di avvantaggiarsi dello showrooming e amplificare l’effetto TOPO (“Try Offline, Buy Online“).

Ecco perché sia Google che Facebook che gli altri big player del settore tecnologico stanno mettendo in campo strategie e strumenti tesi ad avvantaggiare i negozi di prossimità: così facendo riescono a combattere meglio contro Amazon e, nel farlo, aiutano anche i retailer offline che sono consapevoli del fenomeno del Webrooming e che sanno avvantaggiarsene e che sanno come sfruttare il web per togliere linfa vitale a Amazon stimolando, per contro, il fenomeno del Webrooming e amplificando il conseguente “ROPO / ROBO Effect“.

Criticità del Webrooming

Il Webrooming presenta alcune criticità di non facile soluzione ed è opportuno conoscerle per poterle fronteggiare al meglio.

Possiamo distinguerle in tre grandi categorie:

1. Criticità di natura umana;
2. Criticità di natura tecnologica;
3. Criticità di natura prestazionale.

Le criticità del Webrooming di natura umana

Queste sono sicuramente le più difficili da gestire perchè trovano la propria origine nelle persone.

Quando un’attività commerciale comincia a implementare strategie e tattiche tese allo sfruttamento del Webrooming, inevitabilmente questo porta a uno scombussolamento della quotidianità, delle abitudini delle persone che lavorano nell’attività commerciale.

Quanto questo stress possa influire sulla effettiva capacità di adattamento dipende in larga misura dalle persone stesse.

Sicuramente si deve essere pronti a sbagliare e accettare gli sbagli, si deve entrare in un ottica di “prova continua”, si deve essere pronti a mettersi in gioco, economicamente, ma sopratutto come commercianti.

Le criticità del Webrooming di natura tecnologica

La tecnologia che abbiamo a disposizione oggi è estremamente potente.

Tuttavia trovare il giusto mix di tecnologie può essere complesso all’inizio.

È necessario sperimentare costantemente e essere pronti a cambiare anche molto velocemente.

L’aspetto tecnologico diventa arte sopratutto quando l’uso di queste nuove tecnologie deve essere trasferito alle persone che lavorano nell’attività commerciale: anch’esse devono essere pronte ad abbracciare il cambiamento.

Le criticità del Webrooming di natura prestazionale

I benefici del Webrooming hanno un enorme problema non risolvibile di natura prestazionale.

In altri termini, non possiamo sapere quanto influisce sul fatturato il webrooming né possiamo calcolare con precisione quale sia il ROI. È impossibile.

E lo è per un motivo molto semplice: non è possibile attribuire l’incremento a un’attività piuttosto che a un’altra.

Sappiamo semplicemente che un’influenza ce l’ha, che porta benefici anche consistenti, ma non siamo in grado di scomporre le cause per misurarne ciascuna indipendentemente dall’altra.

Possiamo averne una percezione, ma non possiamo misurarle individualmente in modo preciso.

Per fare un esempio banale:

1. Potremmo avere delle pubblicità su Facebook che mirano a clienti locali;
2. Contemporaneamente potremmo avere anche delle pubblicità su Google con lo stesso scopo;
3. Contemporaneamente potremmo aver iniziato a adottare pratiche offline che mirano a conquistare altri clienti;
4. Contemporaneamente potremmo aver attivato altri canali di comunicazione;
5. Contemporaneamente potremmo aver implementato altre tattiche.

Nel complesso ci rendiamo conto che stiamo avendo dei benefici, ma magari le pubblicità su Facebook sono in perdita.

Nella realtà, però, potrebbe accadere che quelle stesse pubblicità su Facebook siano state fondamentali per entrare in contatto con il cliente la prima volta. Magari il cliente non ha cliccato e nemmeno ha acquistato subito.

Ma dopo due settimane si è ricordato di noi proprio grazie a quella pubblicità ed è venuto in negozio e ha poi comprato.

Noi non lo sapremo mai ma arriverremmo alla conclusione SBAGLIATA che le pubblicità su Facebook non servono.

Questo è solo un esempio: nella realtà potrebbero verificarsi molte altre situazioni e anche molto più complesse.

Il succo, però, è che è impossibile ricostruire un collegamento diretto tra azione commerciale ed effetto sul fatturato.

Come puoi sfruttare il Webrooming se sei un retailer offline

Per sfruttare appieno il Webrooming serve una strategia che consideri online e offline come due facce della stessa medaglia, inscindibilmente legate e che devono lavorare insieme per rafforzarsi l’un l’altra.

Ogni negozio è diverso dall’altro e la strategia dovrà adattarsi di conseguenza, considerando:

• Le peculiarità specifiche del settore commerciale;
• Le peculiarità specifiche della zona geografica;
• Il livello culturale e commerciale dei clienti locali.

In sostanza, vanno individuati tutti i fattori che contribuiscono a delineare il quadro commerciale e competitivo in cui opera il singolo negozio fisico.

Tuttavia, esistono alcune tattiche standard che possono essere applicate sin da subito:

1. Attiva quanti più canali di comunicazione è possibile, così che sia il cliente a scegliere come contattarti: se lo forzi, probabilmente lo perdi. Quindi, usa Facebook Messenger, Whatsapp, i messaggi diretti su Instagram, l’email, il telefono, la chat live sul sito.
   Ovviamente devi monitorare questi canali e fare in modo di essere pronto a rispondere. All’inizio può sembrare complicato, avvilente, caotico, demoralizzante, ma con un po’ di organizzazione e di pratica si riesce tranquillamente a farlo.
2. Quando un cliente non acquista in negozio, fai in modo di riuscire ad ottenere il suo contatto e dopo qualche ora ricontattalo, magari offrendogli un incentivo come un piccolo sconto o un servizio accessorio a prezzo competitivo se non gratis.
3. Attiva campagne pubblicitarie a basso costo e alto impatto su Facebook e Google che abbiano lo scopo di intercettare nuovi clienti del tuo raggio geografico e che mirino a riconquistare i clienti che in questo momento hai perso perché hanno deciso di pensarci, o che dovevano parlare con la figlia, o che avevano altro da fare o che avevano una qualunque buona scusa per posticipare l’acquisto.
4. Comincia a misurare le performance: devi sapere quante persone entrano, quante acquistano, quante ri-acquistano e dopo quanto tempo, quanto spendono in media… Il primo passo per migliorare è cominciare a capire ora a che punto sei: non puoi sapere se stai migliorando se non sei in grado tirare fuori dei numeri da ogni singola giornata di lavoro.
5. Raccogli recensioni online per la tua attività offline usando strumenti gratuiti come Google My Business o la pagina Facebook.

Ovviamente, è fondamentale che alla tua attività commerciale offline sia affiancato un ecommerce che possa intercettare i clienti anche quando cercano online i prodotti che vendi.