Il Retargeting è una tecnica che consente di mostrare messaggi promozionali ad hoc ai navigatori che in passato hanno visitato una o più proprietà dell’inserzionista,sia online che offline (sito web, e-commerce, applicazione per lo smartphone, pagina Facebook, negozio fisico, ecc.).
Il concetto di Retargeting nasce con la Società dell’Informazione e con lo sviluppo del Web Marketing: è il progresso tecnologico e la diffusione capillare di Internet che lo rendono possibile da un punto di vista tecnico-informatico e permettono di sfruttarlo commercialmente.
Differenza tra Retargeting e Remarketing
Concettualmente, il Retargeting è una sotto-categoria del più ampio concetto di Remarketing.
Sebbene i due termini siano spesso usati come sinonimi, in realtà essi si distinguono per le tecnologie che usano per funzionare.
Il retargeting fa uso de cookie di profilazione e di strumenti avanzati di costruzione del pubblico target (per esempio, Facebook Custom Audiences o Google Remarketing Lists) per individuare i navigatori.
Il Remarketing, invece, fa uso, oltre che del Retargeting stesso, anche di altri strumenti come l’email (Email Marketing), gli SMS (SMS Marketing), i canali Telegram, Whatsapp, le notifiche push, ecc.
Sebbene perseguano lo stesso obiettivo (entrare in contatto con persone con sui siamo già entrati in contatto in passato), essi sono da utilizzare in momenti diversi del customer journey e fanno uso di strumenti tecnici diversi, con potenzialità diverse, capacità attrattive diverse e efficacia di diversa entità.
Perché gli inserzionisti usano il Retargeting
Il Retargeting è fondamentale per aumentare i tassi di conversione.
Aumentare i tassi di conversione è fondamentale per un’attività commerciale, soprattutto se il visitatore è stato attratto usando delle pubblicità: migliorare il tasso di conversione, vuol dire abbassare il costo della pubblicità.
I motivi principali che spingono gli inserzionisti a usare il Retargeting sono:
- Aumentare la riconoscibilità del proprio marchio (brand awareness);
- Mostrare offerte di “cross sell” o di “up sell” o di “down sell”;
- Invitare il visitatore che non lo abbia fatto, a finalizzare il proprio acquisto;
- Raffinare la selezione del proprio pubblico di riferimento;
- Riattivare visitatori o clienti con cui si è entrati in contatto in passato;
- Limitare il fenomeno del Webrooming.
Come funziona tecnicamente il Retargeting
Dal punto di vista tecnico-informatico, il Retargeting usa dei cookie di profilazione per etichettare i navigatori (tagging).
Il tagging avviene o sul sito web dell’inserzionista oppure avviene sul sito web del fornitore del servizio di Retargeting.
Tagging sul sito web dell’inserzionista
Gli inserzionisti che desiderano implementare strategie di Retargeting, installano sul proprio sito web un codice di tracciamento.
Il codice di tracciamento di Facebook, per esempio, è il Facebook Pixel.
Il codice di tracciamento di Google, invece, è il tag di Google Ads.
Quando un navigatore visita il sito web dell’inserzionista, il codice di tracciamento memorizza un cookie di profilazione sul suo dispositivo.
La memorizzazione del cookie di profilazione è il “tagging” (l’etichettatura).
Tagging usando liste personalizzate
I navigatori possono essere etichettati anche creando delle liste personalizzate.
Questo avviene, per esempio, su Facebook.
Su Facebook, l’inserzionista può decidere di indirizzare le proprie pubblicità (ads) solo alle persone che hanno messo Mi Piace alla pagina Facebook dell’azienda.
Il tagging, in questo caso, viene gestito direttamente da Facebook sul sito del proprio social network.
I navigatori visitano vari siti web.
I gestori dei siti web possono decidere di mostrare delle pubblicità su di essi.
Per mostrare queste pubblicità possono decidere di fare affidamento a network pubblicitari esterni.
Il network pubblicitario più famoso è sicuramente Google AdSense: i gestori dei siti web installano un codice che chiede a Google AdSense di selezionare la pubblicità più adatta al visitatore che sta navigando il sito.
Google AdSense, quindi, legge il cookie di profilazione memorizzato sul dispositivo, capisce che c’è un inserzionista interessato a mostrare una propria pubblicità a quel particolare navigatore e così gliela mostra.
L’inserzionista ha appena concluso con successo un’attività di retargeting.
Lo stesso accade anche su Facebook.
Quando Facebook deve mostrare una pubblicità a un proprio utente, cerca, tra tutti gli inserzionisti, quelli che possono essere interessati a quel particolare utente, seleziona una delle pubblicità che l’inserzionista ha creato e la mostra all’utente.
Retargeting statico e retargeting dinamico
Il retargeting può essere statico o dinamico.
La differenza sta nel grado di personalizzazione della pubblicità (ad) che viene mostrata al navigatore.
Retargeting statico
Il retargeting è statico quando la pubblicità è indirizzata a un navigatore precedentemente etichettato ma il messaggio che essa contiene non è personalizzato.
Per esempio, se il navigatore ha visitato la pagina di un modello di sandalo in un e-commerce di scarpe, il commerciante che gestisce quel negozio (che è, quindi, l’inserzionista) mostra a quel particolare navigatore pubblicità che promuovono altri modelli di sandali.
La pubblicità non è personalizzata sul particolare modello di sandalo visto, ma semplicemente sui sandali in generale.
Retargeting dinamico
Il retargeting è dinamico quando la pubblicità è indirizzata a un navigatore precedentemente etichettato e il messaggio che essa contiene è altamente personalizzato.
Rimanendo sull’esempio dei sandali, la pubblicità, questa volta, mostrerà esattamente il modello visto dal navigatore e magari conterrà anche un codice sconto per il suo acquisto.
La gestione di questo tipo di pubblicità richiede un fortissimo uso del machine learning e una profilazione molto profonda del navigatore.
Normativa sul retargeting
Il retargeting funziona utilizzando i cookie di profilazione e pertanto è necessario rispettare le prescrizioni dettate dalla Legge sui Cookie.
Questi obblighi, in estrema sintesi, consistono in:
- Astenersi dall’installare il cookie prima di aver ottenuto il consenso del navigatore;
- Mostrare un’informativa breve che permetta al navigatore di accettare o meno i cookie di profilazione;
- Offrire, nell’informativa estesa, tutte le informazioni circa l’attività di profilazione;
- Permettere, dall’informativa estesa, di cancellare il cookie di profilazione e impedire, così, il retargeting.