Come misurare le sorgenti off-line di traffico per avere un quadro più completo e preciso del ROI delle tue spese in marketing

Stavo vedendo il video di Marco Montemagno “The Internet Show” e all’improvviso vedo un’immagine che inizia a farmi riflettere.

Bellissima pubblicità, io mi sono sbellicato ma poi ho notato che manca qualcosa, qualcosa di estremamente importante ed utile, qualcosa senza la quale la società che ha diffuso la pubblicità non potrà mai sapere qual è stato il ROI della campagna (Return on Investment), non potrà sapere quante persone sono arrivate sul sito in seguito ad essa, non potrà misurare l’effetto della campagna nel tempo.

Tutte queste informazioni l’azienda non potrà saperle semplicemente perché non ha utilizzato una semplicissima tecnica che le avrebbe permesso di averle, di potenziare il messaggio, di fidelizzare il cliente e di raggiungere molti altri obiettivi.

In questo articolo ti spiego come è possibile tracciare l’efficacia di una campagna off-line, anche se probabilmente ti hanno detto che questo non è possibile: ti dicono sempre che solo il marketing on-line è tracciabile!

L’immagine di cui parlo è questa:

Prova a rifletterci un attimo con me: chi, leggendo il link poi lo visita, arriva sulla home page e si confonde con tutti gli altri che lo hanno letto su un cartellone pubblicitario, quelli ai quali è stato suggerito, quelli che già lo conoscevano, quelli che lo hanno letto sul pullman mentre erano in procinto di suicidarsi, della serie “La funzione sociale della pubblicità”! 😛

E la domanda quindi torna: come si può sapere esattamente da dove proviene la visita? Come si può sapere se la visita proviene dalla pubblicità messa sul tetto del pullman?

I metodi che mi vengono in mente sono due e possono essere usati insieme o singolarmente.

Metodo 1: La landing page

Letteralmente “landing page” vuol dire “pagina di atterraggio“. Indica, quindi, la pagina sulla quale arriva il tuo utente quando clicca su un link che porta al tuo sito.

Per tracciare le conversioni della pubblicità del pullman sarebbe bastato predisporre semplicemente una landing page con un indirizzo semplice, per esempio careerbulder.com/jump-now

In questo modo tutte le visite a quella pagina sicuramente hanno avuto la propria origine da quella pubblicità e tutto il resto si può continuare a tracciarlo normalmente.

Però il conteggio di qualcuna delle visite potrebbe essere saltato, perché magari non si ricorda l’indirizzo completo (per questo è importante sia breve l’indirizzo della landing page!) o magari semplicemente l’utente non lo scrive. In ogni caso io credo che tra il niente ed il poco in questo caso sia meglio il poco.

Il problema di questo metodo, infatti, è che l’utente potrebbe semplicemente non aggiungere il nome della landing page.

La domanda successiva, quindi, diventa: come fare per assicurarsi che l’utente digiti il nome della pagina di atterraggio della campagna pubblicitaria off-line? Come si può riuscire ad alzare il numero di persone che l’indirizzo della landing page VOGLIONO ricordarselo?

Ed è per rispondere a questa semplice domanda che entra in gioco il…

Metodo 2: l’incentivo del codice sconto

Se l’utente sa che visitando la landing page otterrà uno sconto sull’acquisto sarà incentivato a ricordarsene l’indirizzo!

In più quell’utente in futuro si trasformerà con una probabilità più elevata in un cliente: ha lo sconto! Che fa, se lo perde?

Ma il codice sconto può essere utilizzato anche come metodo diretto di tracciamento della conversione della campagna.

Basterebbe, infatti, creare un codice ad hoc e pubblicizzarlo solo su determinati canali (brochures, biglietti da visita, cartelloni pubblicitari, ecc.). Quando ti arriveranno ordini con quel codice sconto saprai con certezza dove è stato preso e di conseguenza conoscerai l’efficacia della campagna che lo pubblicizzava.

Questo secondo metodo è anche molto più preciso nel tracciare la conversione: nel momento in cui inserisce il codice è lo stesso utente che ti dice da dove è arrivato.

La landing page potrebbe non avere questa precisione. Pensa al caso di un utente che oggi legge l’indirizzo e visita la pagina e poi acquista, magari tra 4 mesi. In questi 4 mesi tu avrai perso l’associazione landing page-conversione. Utilizzando il codice sconto, invece, anche dopo 2 anni saprai l’utente da dove è arrivato.

Questa tecnica è spesso utilizzata anche quando si pubblicizza il proprio e-commerce accordandosi con altri siti di commercio elettronico.

Ma questo non è tutto.

Infatti puoi…

Come puoi combinare i due metodi potenziandoli

Se posizioni la landing page ed il relativo slogan sui motori di ricerca avrai molte più probabilità di intercettare l’utente che magari cercherà solo lo slogan “jump now!”.

Potresti anche attivare degli alias della pagina in modo che sia digitando /jump-now che /jumpnow che /jump-now.html, ecc., l’utente arrivi sempre sulla tua landing page. In questo caso ovviamente ricordati di utilizzare appropriatamente il tag “canonical”.

Per ciò che riguarda gli sconti puoi agire in due modi:

1. Puoi attivare uno sconto senza scadenza. In questo modo sarai in grado di tracciare anche l’eventuale passaparola e i visitatori che si convertono dopo un po’ più di tempo;
2. Puoi inserire l’elemento psicologico della fretta. Impostando una scadenza allo sconto e pubblicizzandola adeguatamente, l’utente sarà incentivato ad acquistare il prima possibile per non lasciarsi sfuggire l’opportunità unica di ottenere il tuo prodotto ad un prezzo scontato… ma solo se acquista subito!

Potresti anche provare a facilitare ulteriormente i tuoi utenti permettendo loro di riscuotere il buono e spenderlo successivamente: perchè la tecnica funzioni, però, dovresti fare in modo di facilitare o meglio ancora eliminare totalmente la registrazione obbligatoria al tuo e-commerce: potresti chiedere semplicemente l’indirizzo e-mail, associarvi il buono ed aspettare che quell’indirizzo e-mail sia usato per un acquisto. Attento, però, in questo caso dovrai prestare maggiormente attenzione al rispetto del Codice in materia di protezione dei dati personali.

In ogni caso puoi fare varie prove.

Per esempio in periodi dell’anno in cui sai che le vendite aumentano, oppure in periodi morti durante i quali diminuiscono e vedere se così riesci ad incrementarle oltre la media.

Insomma, devi provare, testare e vedere come si comporta il tuo mercato, quali sono le offerte che convertono di più, quanto sono effettivamente utili le campagne off-line.

Hai mai utilizzato una tecnica del genere per tracciare le conversioni? Come l’hai applicata? Racconta a me e agli altri lettori di eCommerceRS la tua esperienza lasciando un commento!