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ROAS (Return On Advertising Spend)

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ROAS è l’acronimo di “Return On Advertising Spend” (o, abbreviato, Return On Ad Spend). In Italiano: “Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria“.

Il ROAS è il rapporto tra i ricavi derivanti da una pubblicità e le spese sostenute per la pubblicità stessa e indica quanto si ricava da ogni Euro speso in pubblicità.

Il ROAS è usato come metrica economica di alto livello per comprendere se un’azione pubblicitaria è economicamente conveniente o non lo è.

Come si calcola il ROAS (formula)

La formula per calcolare il ROAS è una semplice divisione che pone al numeratore l’incasso generato dalla pubblicità e al denominatore la spesa sostenuta per la pubblicità stessa.

La formula per il calcolo del ROAS (Return on Advertising Spend)
La formula per calcolare il ROAS (Return on Advertising Spend – Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria)

Il risultato è il ROAS, ovvero quanto si è incassato per ogni Euro speso in pubblicità.

Nell’esempio, abbiamo speso 1.000€ in pubblicità, abbiamo incassato 5.000€ e quindi il ROAS è pari a 5€: per ogni Euro speso in pubblicità, ne abbiamo incassati 5.

Ricavi e spesa pubblicitaria sono, quindi, in un rapporto “di cinque a uno” (5:1).

Il ROAS può essere espresso anche come percentuale: in questo caso si moltiplica per 100 il valore ottenuto. Nel nostro esempio, avremmo un ROAS del 500%.

Nella pratica, che lo si misuri in percentuale o lo si misuri in valore monetario, cambia ben poco: nel nostro esempio, abbiamo sempre e comunque un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 5 volte superiore.

Perché misurare il ROAS è fondamentale

Misurare e monitorare il ROAS delle proprie campagne è importante perché permette di comprendere a colpo d’occhio se le campagne pubblicitarie stanno portando risultati economicamente sostenibili nel tempo.

Sebbene sia una misurazione meno precisa del ROI, permette, tuttavia, di avere una prima idea di massima circa l’efficienza economica dello sforzo pubblicitario.

Avere un ROAS positivo significa che la campagna sta portando più soldi di quanti non ne faccia spendere.

La diretta conseguenza è la possibilità, per l’azienda, di acquisire clienti all’infinito e, contemporaneamente, migliorare il cashflow (il flusso di cassa aziendale).

Essendo una metrica economica di alto livello, tuttavia, il monitoraggio del ROAS va affiancato comunque al monitoraggio di altre metriche fondamentali quali il CAC (Customer Acquisition Cost) e il LTV (LifeTime Value) per capire se effettivamente la campagna è economicamente conveniente.

Qual è un buon ROAS

Non esiste un livello ideale di ROAS.

Proprio perché è una metrica economica di alto livello, e poiché dà solo indicazioni di massima, è impossible determinare un livello minimo di ROAS che sia universalmente applicabile a tutte le aziende.

È ben possibile che in un settore sia sufficiente raggiungere un ROAS di 2:1 per essere economicamente sostenibili mentre in altri settori potrebbe non essere sufficiente un ROAS di 7:1.

La reale sostenibilità economica, infatti, è misurata da altre metriche, in primis dal ROI (Return On Investment) ma anche da metriche quali il CAC (Customer Acquisition Cost), l’AOV (Average Order Value) o il LTV (Life Time Value).

Queste metriche, infatti, inglobano nel risultato altri valori economici fondamentali che meglio riflettono la sostenibilità economica dell’azienda nel suo complesso e non solo in relazione alla singola campagna pubblicitaria.

La differenza tra ROAS e ROI

È importante evidenziare che il ROAS non esprime lo stesso valore del ROI (Return On Investment, Ritorno sull’Investimento) anche se spesso vengono confusi da chi non è molto formato sul marketing.

A differenza del ROAS, infatti, il ROI considera anche altre variabili nel calcolo, quali, per esempio, i margini di profitto e le altre spese sostenute per la campagna, diverse da quelle legate strettamente alla veicolazione della pubblicità.

Il ROAS, quindi, misura il successo di tattiche pubblicitarie specifiche, mentre il ROI misura il successo della strategia complessiva.

Per capirci con un esempio, se decidiamo di pubblicizzare una borsa potremmo voler veicolare una pubblicità su Facebook, una su un giornale e un’altra per strada, acquistando uno spazio pubblicitario 6×3 (quegli enormi cartelloni pubblicitari che vediamo nelle zone affollate o lungo le arterie stradali principali).

Per tutte e tre le pubblicità avremo bisogno di una foto che sarà sempre la stessa.

Per fare questa foto dovremo pagare una modella, un parrucchiere, un costumista, degli operatori, il fotografo, ecc.

In più, dovremo pagare il budget pubblicitario di Facebook, lo spazio pubblicitario sul giornale e lo spazio pubblicitario per il 6×3.

Quindi, poiché le spese per la foto le sosteniamo solo una volta, avremo, in questo caso, un unico ROI che terrà conto di tutte le spese sostenute per l’intera campagna (di quelle relative ai 3 media pubblicitari più le spese sostenute per realizzare la foto), mentre avremo tre diversi ROAS per ciascun medium pubblicitario (Facebook, giornale e 6×3).

È possibile, tuttavia, che ROAS e ROI si equivalgano, nel caso in cui, per esempio, l’intera strategia preveda l’uso di un unico medium. Non tutti, però, sono d’accordo con questa equiparazione, preferendo, alcuni, tenere comunque distinti i due valori. La questione, però, risulta più teorica che pratica, afferendo più al piano dottrinale che non strettamente operativo.

Nella pratica, l’unica cosa che dobbiamo ricordarci è che il ROAS riguarda una singola azione pubblicitaria mentre il ROI riguarda il complesso delle azioni pubblicitarie.

Come misurare il ROAS

Per poter essere calcolato, il ROAS richiede due valori: la spesa pubblicitaria e l’incasso.

Calcolare la spesa pubblicitaria è estremamente semplice: basta prendere quanto hai corrisposto alla piattaforma pubblicitaria o, in generale, all’editore.

È molto più difficile, invece, calcolare l’incasso derivante dalla pubblicità.

Esistono quattro variabili fondamentali che influenzano l’accuratezza della misurazione dell’incasso derivante da una campagna pubblicitaria:

  1. L’essere il medium usato online oppure offline;
  2. La normativa sui cookies;
  3. I dispositivi che che limitano il tracciamento dei navigatori;
  4. Il modello di attribuzione.

Misurare gli incassi derivanti da una pubblicità offline

Misurare con precisione gli incassi derivanti da una pubblicità offline è molto complesso se non, talvolta, impossibile.

Mentre online abbiamo la possibilità di tracciare i navigatori con una precisione molto alta (anche se, comunque, non precisa mai al 100%), offline non abbiamo questa possibilità.

Online, i cookies si rivelano essere uno strumento formidabile per tracciare le azioni degli utenti, anche tra siti diversi e a distanza di tempo.

Offline non abbiamo un equivalente dei cookies e, quindi, non è possibile raggiungere lo stesso grado di precisione che possiamo raggiungere online.

Nonostante queste difficoltà, esistono comunque degli stratagemmi che possono essere adottati per avere quanto meno un’idea di massima dei risultati fatti registrare da una campagna offline.

Questi strumenti sono essenzialmente due:

  • Uso di codici sconto;
  • Uso di landing pages specifiche per singola campagna.

Talvolta questi strumenti sono affiancati da codici QR che rendono tutto il flusso più fluido per i clienti: questo, ovviamente, aumenta le possibilità che i risultati siano più precisi.

Per approfondire il tracciamento delle campagne offline, clicca qui.

L’influenza della normativa sui cookies

La normativa sui cookies ha posto un freno al tracciamento incontrollato, statuendo obblighi in capo a chi gestisce siti web circa le informazioni da dare ai navigatori prima che comincino ad essere tracciati e in ordine alla possibilità di decidere di non essere tracciati affatto.

Quando un navigatore decide di non essere tracciato, allora diventa impossibile collegare un ordine a una specifica campagna. E quando non è possibile individuare questo collegamento, ecco che anche il ROAS diventa un valore impreciso.

Per approfondire la normativa sui cookies, clicca qui.

Le limitazioni al tracciamento imposte dai dispositivi

Questo problema si presenta soprattutto con i dispositivi Apple. Infatti, a partire dalla versione 14 di iOS, il sistema operativo che fa funzionare gli iPhone, gli iPad e i computer Apple, ciascuno può decidere se farsi tracciare o meno. In base alla decisione, sarà il dispositivo stesso a impedire l’installazione dei cookies di tracciamento.

Anche in questo caso, in mancanza di tracciamento è impossibile collegare una campagna a un ordine e quindi diventa impossibile calcolare con precisione il ROAS.

L’influenza del modello di attribuzione

Il modello di attribuzione definisce le regole da usare per attribuire un’azione a una campagna.

Il modello di attribuzione più usato è il “last click“: alla campagna vengono attribuite le azioni compiute dal navigatore subito dopo il click sull’inserzione.

Il customer journey moderno, tuttavia, è molto più complesso di un semplice click: i navigatori cercano online per poi andare ad acquistare offline (webrooming), così come potrebbero cominciare una ricerca sul proprio telefono per poi acquistare concretamente dal computer, a casa.

Questa complessità rende il modello di attribuzione Last Click estremamente impreciso e, di conseguenza, rende impreciso anche il ROAS calcolato sulle misurazioni eseguite con esso.

Ovviamente, usando modelli di attribuzione differenti cambiano, di conseguenza, anche i valori calcolati per il ROAS.

Errori di valutazione basati sul ROAS

Può capitare che il ROAS di una campagna sia considerato troppo basso e per questo la campagna venga fermata.

Tuttavia, prima di arrivare a conclusioni del genere, è fondamentale comprendere che non sempre un ROAS basso indica cattive prestazioni.

Oltre alle difficoltà di misurazione che possono portare ad avere imprecisioni nel calcolo del ROAS, infatti, c’è da considerare anche il ruolo della singola campagna nel marketing mix complessivo e l’influenza che essa ha sul (potenziale) cliente nell’orientare le sue decisioni di acquisto.

Il marketing mix è l’insieme di tattiche e canali utilizzati per veicolare un messaggio pubblicitario e creare una comunicazione costante con il proprio pubblico di riferimento.

Il customer journey (l’insieme degli step che portano una persona a conoscerci e poi ad acquistare) può essere molto complesso ed è sempre il risultato di molteplici contatti tra azienda e (potenziale) cliente.

Alla luce di questa complessità è ben possibile che una campagna con ROAS basso, in realtà, sia determinante per creare un primo contatto con il potenziale cliente. Primo contatto che porta, poi, in un momento successivo, all’acquisto vero e proprio.

Se basassimo le valutazioni solo ed esclusivamente sul ROAS, potremmo essere portati a fermare la campagna che non sta facendo registrare buone prestazioni ma una decisione del genere influirebbe, poi, sull’intero fatturato: quella campagna, infatti, potrebbe essere la prima tessera di un puzzle molto più grande (il customer journey complessivo) e, senza quella tessera, il cliente potrebbe non arrivare mai all’acquisto.

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